В епоху падіння корсетів вони нарядили жінок в бюстгальтери: Іда Розенталь придумала дві чашечки різних розмірів, її чоловік Вільям – супер пуш-ап для збільшення грудей. Разом вони з нуля створили багатомільярдний бізнес і змогли зберегти його навіть під час Другої світової, замість ліфчиків випускаючи парашути.
Щоб якось утримувати сім’ю на початку 1900-х, Іда купила бувалу швейну машинку «Зінгер» і стала заробляти пошиттям одягу на замовлення. Вона бралася за найскладніші наряди і за десять років заробила репутацію вмілої і відповідальної швачки. Сили були витрачені не даремно – в 1918 році родина, в якій тоді вже було двоє дітей, переїхала з Хобокен в Нью-Йорк. Розентал оселилися на Манхеттені, де жили куди більш платоспроможні громадяни, і на початку 20-х Іда влаштувалася на роботу в ательє Enid Frocks в Мідтауні. Її роботодавиця Енід Біссет ставилася до швачки швидше як до компаньйонки, ніж як до звичайної робітниці, обговорювала з нею всі проблеми ательє і радилася з важливих питань.
На початку XX століття в моді відбувалися кардинальні зміни – в 1903 році в Парижі відкрився модний будинок реформатора Поля Пуаре. Модельєр проголосив: «Геть корсети!» І дами охоче погодилися з ним, знявши з себе морально застарілу річ, що не виходила з моди п’ять сотень років. Поль ввів моду на туніки, кімоно і сукні сорочкового крою, але, позбавивши дам корсета, не запропонував їм нічого натомість. В результаті створюються модельєром сукні вигідно підкреслювали всі, що завгодно, але тільки не груди. У 20-ті роки, на противагу химерності вікторіанської епохи, в моду і зовсім увійшла андрогинность. Жінки, які отримали нарешті право обирати і бути обраними, працювати поза домом і вчитися нарівні з чоловіками, захотіли і повністю змінити свій гардероб. Емансиповані дівчата водили автомобілі, слухали джаз, не соромилися курити і носили сукні-футляри, піддягаючи під них білизну у вигляді стягуючої смужки тканини, яка робила груди більш плоскими.
Незважаючи на те, що примітивні прабатьки бюстгальтера існували в Європі і США ще в кінці XIX століття, у «Вікторії» не було б «секретів», якби не зусилля Енід, Іди і Вільяма. Підприємці зовсім не збиралися робити революцію в світі нижньої білизни – ідея, яка згодом принесла їм мільйони, прийшла абсолютно випадково. Іда і Енід просто вирішили, що нижню білизну, яке більше нагадує рушник, ніяк не може прикрасити зону декольте, і створили перший бюстгальтер з двома чашками. Спочатку новинку продавали тільки разом з сукнями, і наряди розкуповували в момент, незважаючи на значну ціну.
Коли за революційним виробом почали шикуватися черги, Біссет запропонувала Вільяму і Іде стати компаньйонами. У 1922 році вони втрьох відкрили фірму Enid Manufacturing Co., сфокусувавшись на виробництві бюстгальтерів. Як не дивно, ідеї щодо вдосконалення цієї деталі гардероба просував Вільям. Саме він запропонував робити чашечки різного розміру і маркувати їх буквами латинського алфавіту. А в середині 20-х Вільям запатентував форму особливої конструкції, яка візуально робила груди більше.
Поки чоловік розробляв нові моделі, Іда блискуче виконувала роботу менеджера. Реклама, спілкування з постачальниками, управління доходами – вона виявилася природженим дипломатом і фінансистом. Завдяки талантам подружжя Розенталь про білизну, що отримав назву Maidenform, незабаром дізналися тисячі жінок. Тоді ж компаньйони відкрили перший цех з пошиття бюстгальтерів в Нью-Джерсі, і сестра Вільяма запропонувала геніальну на ті часи ідею. Згідно з її задумом, одна швачка повинна була робити спинки бюстгальтерів, інша – лямки, а третя – чашки. Звичайно ж, за рахунок цього швидкість виробництва зросла в кілька разів.
Марка Maidenform згодом ставала лише популярнішими: розповіді про неї поширювалися з вуст в уста, а реклама звучала буквально з кожного приймача. Однак в 30-е в житті Розенталь почалася чорна смуга: з початком Великої депресії з компанії пішла Енід Біссет, але головне – Іда і Віллі втратили старшої дитини, сина Льюїса. Проте вони не кинули розвивати фірму, і незабаром попит на білизну значно перевищив можливості виробництва.
Після відходу Біссет в бізнесі залишилися тільки подружжя Розенталь, але по-справжньому сімейним він став лише в 1938 році, коли дочка стала допомагати Іде і Вільяму з роботою. «Я отримувала професію вчителя, але в глибині душі розуміла, що нікого вчити не хочу, – згодом розповідала Беатриса. – Я завжди захоплювалася матір’ю, адже вона була однією з небагатьох жінок, які в ті часи займалися підприємництвом ». Іда хотіла, щоб дочка вивчала бізнес з нуля, тому відправила її на виробництво, але відносини зі швейною машинкою у дівчини відразу не склалися. На щастя, мати незабаром побачила, що Беатриса куди краще управляє чужими процесами, ніж шиє сама, і перевела її в відділ по рекламі.
Але якщо 30-ті роки були для компанії часом позитивних змін, то в 40-е Розенталь довелося нелегко – як тільки США вступили у війну, продажу стали падати. Саме тому у воєнний час під маркою Maidenform випускати не витончені бюстгальтери, а парашути і спеціальні міні-жилети для голубів. Це були свого роду «кишені», що дозволяли солдатам десантуватися разом з навченими птахами, а після приземлення в тил ворога відправляти з голубами інформацію в штаб. Але незважаючи на те, що Розенталь тоді було не до мережив і атласу, вони все ж таки не кидали удосконалювати і свій основний продукт. У 1942 році Іда запатентувала застібку з гачками і петельками на спині, а трохи пізніше вони з чоловіком розробили модель бюстгальтера для годуючих матерів. Багато в чому завдяки цим нововведенням відразу після закінчення війни Maidenform повернули собі статус головної компанії з виробництва нижньої білизни.
Але справжній вибух популярності марки стався в 1949-му, після запуску рекламної кампанії «Мені снилося …», героїні якої бачили себе в самих різних амплуа, але незмінно в бра Maidenform. Тоді ж на прилавки потрапив і знаменитий Chansonette, відомий також як «бюстгальтер-куля». Він став найбільш продаваною моделлю в світі – за наступні 30 років «кулю» купили більше 90 мільйонів разів.
У компанії все було стабільно доти, поки не помер Вільям – в 1958 році Іде, якій тоді було вже за 70, довелося зайняти пост президента Maidenform. Незабаром вона поступилася це місце свого зятя, але все одно продовжувала працювати: в 1963 році пані Розенталь прилетіла в Москву і майже місяць вивчала радянську легку промисловість. Згодом Іда розповідала американським репортерам, що жінки в СРСР досі носять бюстгальтери, які в США перестали продавати ще до війни.
У 1966 році у Іди стався інсульт, після чого вона повністю відійшла від справ, а 28 березня 1973 роки її не стало. Беатриса, яка в ті роки втратила не тільки мати, а й чоловіка, проявила залізний характер: продовжила розробку нових продуктів і повністю присвятила себе роботі. Вважаючи свою сім’ю живим доказом того, що хороша ідея здатна принести мільйони, вона завжди радила жінкам не боятися створювати бізнес, як не боялася це робити її матір. «Якщо ви хочете почати свою справу – починайте прямо зараз, – пояснювала Беатриса. – Ми всі народжуємося підприємцями, вченими, митцями – питання лише в тому, ким ми дозволимо собі стати по долі».
Марія Крамм
